【コラム】他店にない商品企画で強みとなる独自性を演出するには

こんにちわ、LIME ON DISHマネージャーの志手です。

今回は前回のコラムでも少し触れた『独自性』についての考えを綴っていこうと思います。

→前回のブログ　【コラム】ショールーミング・ウェブルーミングの時代の実店舗の在り方について

アパレルビジネスで生き残っていける「ここにしかない」をいかに増やしていけるか

6年目を迎えるECサイトLIME ON DISH（以下LOD）はスタート時より国内外にこだわらずフラットな視点でクオリティやそれに伴い適正価格であり、有名無名問わずに提案したいと思う商品をセレクトしてきました。もちろん、バイヤーによるセンスや経験をベースにしたセレクトですのでそのバイヤーの感覚や実績が色濃く反映されたラインナップとなります。

LODに関しては僕個人のバイヤーとしての経験をベースに、自分自身が着たいと思えるアイテムをセレクトしてきました。とにかく心掛けてきたのはあまり狭いジャンルで括られないように。昔から「～系」とか日本人はすぐカテゴライズしたがる悪い癖があると思ってきたので、そんな型にはまらない商品構成でオンリーワンなネットストアを目指してきました。

約5年間そういったスタンスでECで商品を販売してきましたが、その間の世の中の情勢の変化（コロナ禍、急激な円安など）の中で積み上げてきたデータをもとに、これからの5年間をどのような施策を打って生き残っていけるかを考えた結果、より踏み込んだ『独自性』の獲得を目指していかなければいけないと思うようになりました。どこをさがしても見つからない、「ここにしかない」をどのように確立させていけるか。

まずはプロダクトそのものの独自性から

『独自性』と一言にいっても一体何を指すのか？

商品？

売り方？

コーディネイト提案？

色んな考えがあるとは思いますが、個人的には上記の3つすべてが正解かなと。

特に商品そのものの独自性がほぼ全体を占めるのかなと思います。

セレクトショップという営業形態ですので、スタート以来商品はすべて仕入れで行ってきました。この業態でやっていく以上いかに他店にないセレクトを意識しようともかならず同じものはどこかに存在します。インターネットの時代により安く、よりポイントなどの付加価値の優位な他店で同じ商品を探すのはいとも簡単ですよね。そうなるとお客様に選んでいただくには他店よりも安く売ったり、送料やポイントでの優遇をプラスしたり。結局、利益を圧迫しながらやり続けていかないといけない薄利多売の思考の螺旋に落ち込んでいくのではないでしょうか。

そこで、やはりプロダクトの力が必要性を増してくるのではないかと思います。魅力的な商品でありながらもどこを探しても「ここにしかない」。ありきたりなモノではなく、欲しいと思っていただけるバックボーンを持った自信をもってオススメできる商品。そんな商品を徐々に増やしていくことによってECサイトや実店舗が全体像としても『独自性』を帯びてくるのではないかと思っています。

安易にオリジナル製作に舵を切るのはNO！

では、オリジナリティのある商品を製作していくのか？というと、僕自身の答えはNO！

アパレル製品の生産は簡単なものではありません。企画する人、資材や生地を調達、手配して生産を管理する人、販売を管理する人など要する人員が多岐にわたり、「じゃ、オリジナルの商品作ろかー」というような安易な考えでできるものではありません。また、少ない数で生産はできないので、作ったは良いけどその決して少なくない数の商品をさばけるそれなりの規模感も必要です。1店、2店レベルで『独自性』を出していきたいという考えには到底相容れないビジネスモデルですね。

セレクトでは『独自性』は出しにくい。。。
オリジナル商品を作るにはハードルが高い。。。

では一体、どのようにしてワンアンドオンリーな世界観を構築していけば良いのか。

このどちらの問題も解決する方法として、僕は昔から『別注』という形を選んできました。

『別注』と聞けば大体の方が特別に注文した商品だということはイメージしていただけると思いますが、結構この『別注』して商品を企画するというのにも色々ありましてですね。。。僕はひとくくりに別注といってもいろんな形で商品を企画しています。

『別注』にもさまざまなやり方がるんです

そのやり方とは？

これは詳しくはお伝えできません。企業秘密というやつです笑
誰でも簡単にできるというもではないということだけお伝えしておきます。

ただ共通して言えるのは協業する相手があってのことですので常にリスペクトをもって対等なパートナーとして企画に携わることです。そして、誰も損をしない形を実現する。ここを一番大事にしています。その「誰も」の中にはもちろん、購入していただいたお客さまも入っています。買って良かったと思ってもらえないと意味がないので、協業するメーカーさんとは製品化までは時間が許す限りミーティングやディスカッションを重ね、納得のいくプロダクトを目指します。

『別注』して独自の商品を企画する際に1番大事にしているのが、僕自身がそれを着たいと思えるか。結局、プロジェクトを中心になって進めていくのは僕なんで僕自身がその商品に魅力を感じているかが大きなポイントとなります。また、実店舗に立ってそのプロジェクトの熱を直接伝えるのは僕なんでやはり僕自身の納得という点が重要なんですよね。この点は従来仕入れしてきた基準と同じ考えに変わり有りません。売れそうだからとか流行っているからという判断基準は一切加味していません。

逆に言うと判断基準が僕自身の納得しかないということ。だから責任重大ですよね。企画がこけたら100%僕の責任です笑

それでも大局と先を見越して今、やっていかなければいけないと思い常に様々なものにアンテナを張って思案しています。また、そうやって商品化したものを購入いただいたお客様から「買って良かった」の声をいただくとバイヤー冥利に尽きるんですよね。モチベーションとなり次へ向かっていける良い循環を生んでいると実感しています。

とにかく人と違う感性で洋服を楽しんで欲しい

どこにもない、ここにしかない商品を購入いただける方は、やはり人とは違う個性を演出するスタイルとしてのお洒落を楽しんでいる方ではないかと思います。そういった方はすべからく目利きです。なので品質においても妥協せずにそういった方に納得いただけるデザイン、クオリティを基本とした「ここにしかない」商品を今後も企画していきたいと思います。

LODとしては変わらず納得のいく商品を国内外からセレクトしながら、『独自性』のある商品を信頼できるパートナーメーカーさんとの協業で企画し、そんな商品を組み合わせることによって新たな価値観のスタイルを提案できればと思っています。

常に面白い企画ができないか、新たなアイデアはないかを考えながら日々仕事に向き合っています。人とは違う感性で自分なりのお洒落を楽しんでいる方のほんの少しでもお手伝いができることを願っております。

是非一度今まで企画してきた別注商品をご覧ください。

→　LIME ON DISH　別注商品のページはこちら